Mehrere unserer enterprise Kunden haben vor kurzem entweder ein Rebranding oder eine Übernahme hinter sich, bei der sie eine neue Mailingliste des übernommenen Unternehmens in ihre eigene einfügen mussten. Aus diesem Grund wurde ich kürzlich gefragt, wie man das am besten macht, und habe beschlossen, hier einige Gedanken zu dokumentieren.

Vielleicht ist das eine Selbstverständlichkeit, aber ich sage es trotzdem: Fangen Sie NICHT einfach an, E-Mails an alle zu senden, die sich für den Erhalt von E-Mails der alten Marke oder des übernommenen Unternehmens angemeldet haben. Diese Taktik wird sehr schnell nach hinten losgehen, denn Ihre Empfänger werden wahrscheinlich mit dem neuen Namen nicht vertraut sein und Ihre Nachricht bestenfalls löschen, ohne sie zu öffnen, oder, was noch schlimmer ist, sie als Spam markieren. Und wie wir alle wissen, leiden der Ruf Ihrer Domäne und IP umso mehr, je mehr negative Signale ein Internetdienstanbieter erhält, was es immer schwieriger macht, dass Ihre Nachrichten auf inbox landen. Bevor das passiert, sollten Sie also einige Überlegungen anstellen, wie Sie dies mit Bedacht, Sorgfalt und auf eine Art und Weise tun können, die Ihrer Zustellbarkeit so wenig wie möglich schadet.

1. Führen Sie die neue Marke langsam ein

   1. Versenden Sie eine erste Einzel-E-Mail, in der Sie den neuen Namen vorstellen, behalten Sie aber die Absenderbezeichnung und die Versanddomäne bei. Informieren Sie Ihre Kunden über die Umbenennung oder Übernahme, ohne dies mit anderen Nachrichten zu verbinden. Geben Sie ausdrücklich an, ab wann sie E-Mails unter der neuen Marke erhalten werden.

   2. Wenn Sie einen regelmäßigen Newsletter versenden, sollten Sie darin Informationen über das bevorstehende Rebranding aufnehmen.

   3. Beginnen Sie mit dem Co-Branding Ihrer E-Mails mit dem alten und dem neuen Namen zusammen. Sie können dies mehrere Wochen oder Monate lang tun, je nachdem, wie häufig Sie senden.

   4. Senden Sie eine letzte Erinnerung an das Datum, ab dem sie E-Mails unter dem neuen Namen erhalten werden.

2. Weisen Sie Ihre Empfänger in der Einführung und Erinnerung darauf hin, dass sie die neue Domäne zu ihrer Kontaktliste in ihrem E-Mail-Konto hinzufügen und in den Spam- oder Junk-Ordnern nach ihren Nachrichten Ausschau halten sollen.

3. Wenn es sich um eine Übernahme handelt, sollten Sie die Empfänger bitten, sich für oder gegen die E-Mails des neuen Unternehmens zu entscheiden. Bei der Entscheidung, welchen Weg Sie einschlagen wollen, sollten Sie einige Dinge beachten:

   1. Wenn Sie die Abonnenten bitten, sich in Ihre E-Mail-Liste einzutragen, erhalten Sie die sauberste Liste, in der die Empfänger am engagiertesten sind und sich am seltensten beschweren. Allerdings werden Sie wahrscheinlich einige verlieren, die die Nachricht mit der Aufforderung, sich anzumelden, übersehen haben.

   2. Wenn Sie die Abonnenten bitten, sich abzumelden, erhalten Sie eine größere Liste und mehr Empfänger, die Sie Ihrer Datenbank hinzufügen können. Allerdings besteht die Gefahr, dass Sie eine Menge uninteressierter Abonnenten und möglicherweise Personen mitnehmen, die das Memo nicht erhalten haben und sich lieber abgemeldet hätten - was die Uninteressiertheitsrate und die Zahl der Spam-Beschwerden erhöhen dürfte, was sich wiederum negativ auf Ihre Zustellbarkeit auswirken kann.

4. Transaktions- und Trigger-Nachrichten - Wenn Sie beginnen, alle Ihre Transaktions-, Trigger-Nachrichten und Drip-Marketing campaigns zu berücksichtigen und zu überlegen, wie Sie diese während einer Umstellung am besten kennzeichnen, kann es sehr schnell kompliziert werden. Die Antwort auf die Frage, wie Sie dies am besten tun, hängt von Ihrer speziellen Einrichtung ab. Denken Sie immer daran, wie jeder einzelne Abonnent Ihre Marke kennt. Als ich zum Beispiel bei einem Startup arbeitete, das ein Rebranding durchlief, hatte ich eine Drip-Marketing-Kampagne für neue Nutzer eingerichtet, um die Konversionsraten zu erhöhen. An dem Tag, an dem die Website auf den neuen Namen und das neue Erscheinungsbild des Unternehmens umgestellt wurde, änderte ich auch die Willkommens-E-Mail, da diese neuen Abonnenten nur den neuen Unternehmensnamen kannten. Bei den Drip-E-Mails, die weiter unten in der Pipeline liegen, war die Umstellung jedoch langsamer.

5. Denken Sie daran, sich immer zu fragen: "Wird dies zu mehr Spam-Beschwerden führen?" Verwenden Sie dies als Kompass für Ihre Entscheidung, ob Sie etwas tun oder nicht. Je höher die Beschwerderate und je weniger engagiert Ihre Empfänger sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Nachricht im Spam-Ordner landet oder, schlimmer noch, von einem Internetdienstanbieter blockiert wird.

Das Rebranding und die Übernahmen sind bei jedem Unternehmen anders, ebenso wie das Marketing channels und die Art und Weise, wie Sie diese Veränderungen am besten mit Ihren Kunden kommunizieren, wird unterschiedlich sein. Es gibt kein Patentrezept dafür. Ich hoffe jedoch, dass ich Ihnen ein paar Denkanstöße für den Beginn dieses Prozesses geben konnte.